Von der Oko-Nische zum okologischen Massenmarkt

Alex Villiger geht in seiner Arbeit von der Einsicht aus, dass in vielen Markten und Branchen okologische Innovationen zwar festzustellen sind, solche Erfolgsbeispiele jedoch zumeist auf Oko-Nischen beschrankt bleiben. Eine breitere Diffusion okologi- scher Innovationen in den Massenmarkt bleibt somit weitgehend aus, obwohl dies fur einen okologischen Strukturwandel im Sinne einer nachhaltigen Entwicklung von zentraler Bedeutung ist. Hier setzt die vorliegende Arbeit an. Mit dem Blick auf den Ubergang von der Nische zum Massenmarkt, analysiert sie detailliert die besonderen Herausforderungen und Probleme, die sich dabei stellen. In Gestalt der &quote;Landkarte des okologischen Massenmarktes&quote; legt sie ein systematisches Konzept vor, um die unter- schiedlichen Entwicklungspfade zum okologischen Massenmarkt zu differenzieren und zu charakterisieren. Untersuchungsobjekt ist die schweizerische Lebensmittel- branche, die aufgrund des Erfolgs biologischer Produkte als Modell einer Okologisie- rung von Markten angesehen werden kann. Die Arbeit verfolgt sowohl eine theoreti- sche wie auch eine praktische Zielsetzung. In theoretischer Hinsicht werden geeignete Konzepte, Modelle und Instrumente zur Beschreibung und Analyse des Entwicklungs- prozesses von der Oko-Nische zum okologischen Massenmarkt entwickelt. In prakti- scher Hinsicht werden wirksame Strategien und Gestaltungsempfehlungen fur die Akteure auf dem Lebensmittelmarkt entwickelt, um die Entwicklung von der Nische zum Massenmarkt vorantreiben zu konnen. Besonders interessant ist die systematische Klarung der Unterschiede zwischen einem Marketing-Mix fur die Oko-Nische und einem Marketing-Mix fur das Marketing jenseits der Nische. Durch die Ausrichtung auf die Nische wird man zugleich zu einem Gefangenen dieser Nische und eines Ni- schendenkens.