Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität und Kundenprofitabilität in Strukturgleichungsmodellen

Bis in die achtziger Jahre des vorherigen Jahrhunderts waren Ansätze betrieblicher Leistungsmessung und -berechnung vornehmlich durch monetäre Kennzahlen charakterisiert. Dies verhindert aber die Identifizierung von Ursachen und Leistungstreibern - alle Aktivitäten eines Unternehmens richten sich an kurzfristigen finanziellen Optimierungsmöglichkeiten aus. Außerdem impliziert diese interne Ausrichtung eine vergangenheitsorientierte Sichtweise durch Abbildung von Indikatoren des Unternehmenserfolgs früherer Perioden und gibt somit keinen Aufschluss darüber, wie zukünftige Erfolgspotentiale zu schaffen sind, um die langfristige finanzielle Leistungsfähigkeit des Unternehmens sowie die dauerhafte Steigerung des Unternehmenswertes am Kapitalmarkt zu gewährleisten. Da sich viele Unternehmen heute Wettbewerbssituationen ausgesetzt sehen, die von abnehmendem Wachstum, steigender Marktsättigung, angeglichener Produktqualität und wachsender Globalisierung geprägt sind, wird die Akquisition neuer Kunden immer schwieriger.
Neuere Ansätze der Leistungsmessung und -berechnung, die auf eine wertorientierte Unternehmensführung abzielen, werden unter dem Begriff des Performance Measurement zusammengefasst. Ein Hauptmerkmal von Performance Measurement Systemen liegt in den angenommenen Ursache-Wirkungsbeziehungen zwischen den einzelnen Zielen, Erfolgsfaktoren und Kennzahlen.
Das Bestreben dieser Studie liegt in der Darstellung und Analyse hinsichtlich des Kausalitätspostulats bisheriger empirischer Forschungsbeiträge, die sich mit den Zusammenhängen zwischen den Konstrukten der Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität und Kundenprofitabilität befassen. Diese werden hinsichtlich möglicher Befunde zu Ursache-Wirkungsbeziehungen zwischen diesen Kennzahlen untersucht. Zentrales Forschungsziel ist somit die Identifikation möglicher kausaler Beziehungen zwischen der Kundenzufriedenheit, der Kundenloyalität und der Kundenprofitabilität mittels einer Metaanalyse. Neben der Überprüfung einer möglichen Generalisierbarkeit der Beziehungen werden die Zusammenhänge zwischen diesen drei Kundenkennzahlen auf mögliche Einflussfaktoren, sogenannte moderierende Variablen, untersucht, die auf Stärke und Richtung der Zusammenhänge einwirken. Die Ergebnisse werden daraufhin auf ihre Auswirkungen hinsichtlich der Nutzung von Performance Measurement Systemen untersucht und es werden Implikationen für die Unternehmenspraxis erarbeitet.
Die dargestellte Auswahl an empirischen Studien zu diesem Themenbereich basiert auf Strukturgleichungsmodellen, die als multivariate Analysemethoden bei Fragestellungen zur Anwendung kommen können, die sich mit nicht beobachtbaren Variablen bzw. hypothetischen Konstrukten beschäftigen.